Грехи нашего футбола на примере «Тамбова». Лень, политика, обман и некомпетентность

• Эта статья в архиве

Мнение автора.

Я бы мог вас поздравить: тамбовская лихорадка позади, клуб остается, целостность чемпионата сохранена. Но наш футбол слишком хитро сплетен, чтобы все заканчивалось так просто. Самое важное так и осталось в полутьме.

Позорная история «Тамбова» – чем бы она ни разрешилась летом – должна долбануть по голове и пробудить наш футбол. Когда, если не сейчас, думать о переформатировании клубов, которые сами не видят смысла в своем существовании? Когда, если не сейчас, создавать реально сильную лигу? Когда, если не сейчас, определяться, что такое российский футбол: мелкий придаток к губернаторской власти или все-таки нечто амбициозное? Честные ответы на эти вопросы избавят всех от страданий, когда наши представления о прекрасном снова столкнутся с очередным провалом.

Этот текст – не попытка обнаружить простую и единственную отгадку к метафизике российского футбола (бесполезно все сводить к бюджетному финансированию или какому-то лживому губернатору – все гораздо сложнее). Мы просто прокрутим пленку и подумаем: почему почти в каждой точке все пошло не так?

«Тамбов»: лень, отсутствие интереса к развитию, ограниченность (даже не изучали похожие истории)

Любая компания начинается с вопроса «В чем наша цель?» Если нет четкого ответа – вас несет по течению. Так и случилось с «Тамбовом». От него всегда звучали инфантильные слова про социальную миссию, которые просто смешно слышать от команды высшего дивизиона. Социальная миссия – это детская школа, а клуб РПЛ должен работать с аудиторией и монетизировать ее внимание.

• «Тамбов», в отличие от других клубов РПЛ, – это социальный некоммерческий проект и он направлен на развитие футбола», – говорил бывший президент «Тамбова» и вице-губернатор области Арсен Габуев.

• «Пока у нас цель одна – как можно быстрее вернуться домой. Если получится деньги зарабатывать, конечно будем зарабатывать», – продолжал спортивный директор Павел Худяков.

Если суммировать, подход «Тамбова» таков: если когда-то получится зарабатывать – заработаем, а вообще мы существуем для народа Тамбовской области, а регион у нас маленький – никому из крупных компаний мы не нужны. Это и есть инфантилизм. Либо от сознательной лени, либо от незнания индустрии развлечений (и то, и то одинаково плохо) «Тамбов» даже не пытался быть интересным, а компенсировать это футболом не получалось: клуб не стал трансферным хабом – в этом сезоне у него самый возрастной состав РПЛ, после Обухова и бесплатно ушедших Грицаенко с Костюковым продать особого и некого).

Что вообще делал «Тамбов» для развития?

Коммерческим директором трудился Дмитрий Ананко (!) – за все время от него поступило ровно ноль идей по продвижению клуба, он занимался разве что бартерными программами по проживанию команды в Саранске. Даже заштатный английский «Марин» из 8-го дивизиона, стоявший на грани исчезновения, придумал, как из ничего заработать 500 000 фунтов. А «Тамбов» только страдал, даже не попытавшись превратить саранские матчи в диджитал-флешмобы, за которые заплатит развлеченная публика, или в дорожное реалити-шоу. Зато Дмитрий Ананко сходил в программу «8-16» на «Матч ТВ», где предложил остальным клубам РПЛ собрать «излишки и создать фонд [поддержки команд]».

Еще был Георгий Ярцев – в 2016-м бывшего тренера «Спартака» сделали генеральным директором, чуть позже его сменила бывшая главный бухгалтер «Томи» Ольга Коновалова, а Ярцеву досталась в общем-то ритуальная должность: «Георгий Саныч нужен для решения более глобальных вопросов – как человек, имеющий везде огромные связи, который будет вести переговоры и со спонсорами», – говорил Павел Худяков. Коммерческая стратегия, выраженная в магии узнаваемого лица Ярцева, закончилась провалом: у клуба всего один рыночный партнер – букмекер Parimatch (об этом чуть ниже).

В системе клуба – бывшие игроки «Спартака», в которых поверил идейный лидер клуба Павел Худяков, и бывший бухгалтер «Томи». Стратегия? Выжить в одном сезоне, потом выжить в другом. Маркетинг? Сейчас нет денег на эти ваши штучки, все деньги – на зарплаты игрокам.

«Тамбов» – это пример ограниченности мышления. Все его менеджеры отстали от времени и не понимают, что продаются не только щиты вдоль поля. Они не хотят учиться и пробовать новое. Топовые менеджеры из Европы, США, Азии, Южной Америки рассказывали, как они работают с аудиторией и зарабатывают на ней, – и ни на одной конференции я не видел представителей маленьких клубов РПЛ. Мне, представителю медиа из России, после одной из конференций на сообщения отвечал директор по инновациям ФИФА, а «Тамбов» не нашел часа, чтобы поучиться у лучших. А если бы не поленился – где-нибудь услышал бы историю, например, «Эйбара» из города с населением 27 000 человек.

«В 2014 году Ла Лига поставила им жесткие условия: либо они увеличивают бюджет на 1,7 миллиона евро и проводят реконструкцию «И_пуруа» (минимальная вместимость эстадио Ла Лиги должна быть 15 000 мест, но здесь было проще – согласно 18-й директиве испанского сборника законов, клуб мог рассчитывать на отсрочку в два года), либо выметаются – за невыполнение требований испанская федерация лишает их профессиональной лицензии и выгоняет в сегунду В», – писал про «Эйбар» наш автор.

Клуб объявил краудфандинговую кампанию Defend Ei_bar, собрал деньги и, несмотря на соседство с популярными клубами из Страны Басков, стремительно перезагрузился так, что теперь даже дикий сезон-2019/20 завершил с прибылью 11,75 миллиона евро.

Даю 100 процентов, что в ответ на это Павел Худяков скажет: да чего вы тут сравниваете, у них вон какой телеконтракт! Да, телеконтракт у Ла Лиги гигантский, и почти 60% доходов «Эйбару» принес он. Но контракт лиги – это совокупность четких усилий всех клубов, а не куча денег, которая магически падает с неба просто за трансляции. А Павел Худяков считает именно так.

«Я считаю, надо расширять лигу. У нас огромная страна, в Англии, Испании, Италии по 20 команд играет, в Германии 18, а у нас 16. Надо развивать коммерческую составляющую лиги. Клубы должны получать больше денег от трансляций, подтягивать спонсоров, те же букмекерские конторы», – говорил Худяков «Спорт-Экспрессу».

Лидер «Тамбова» хочет больше денег от ТВ, но почему-то забывает о месте клуба в этом прогрессе. И пока клубы будут ждать чуда со стороны, ничего не изменится. Такие слова только подтверждают, что «Тамбов» игнорирует опыт коммерчески успешных клубов.

«Многие думают, что сначала нужны деньги, а потом – борьба за любовь аудитории. Нет, нужно, чтобы сначала вас полюбили. Только потом можно думать о монетизации. Без страсти результата не бывает», – это будто специально для «Тамбова» рассказывает директор по международному развитию все того же «Эйбара» Эдуардо Вальдес.

А какая страсть у «Тамбова»? Да никакой. Даже смена логотипа эпохи Paint на современного волка получилась случайной: это спонсор Parimatch, не желая ассоциироваться с устаревшей айдентикой, предложил клубу провести ребрендинг за свой счет. Клуб бесплатно получил новое лицо, но не стал обновляться сразу – сначала обещал зимой-2019/20, потом – летом. И все-таки поменял лого, когда о позорных переносах в телеграме разочарованно рассказал руководитель букмекера Дмитрий Сергеев.

Сращивание с властью: РФС не решится выставлять жесткие условия, потому что замучают давлением

Соврет тот, кто скажет, что крах «Тамбова» был неожиданным. Достаточно открыть рейтинг социально-экономического положения субъектов РФ от РИА Новости (в 2020-м был подготовлен по итогам бумаг за 2019-й). Тамбовская область – с отрывом самая бедная в РПЛ (доходы консолидированного бюджета в 2019-м – 54,6 миллиарда рублей), даже в ФНЛ всего две команды представляют регионы беднее («Алания» – Северная Осетия и «Текстильщик» – Ивановская область). По отношению госдолга к налоговым и неналоговым доходам бюджета Тамбовская область – 75-я среди 85 регионов РФ (79,4%), то есть задолженность региона – одна из самых глубоких и тяжелых в стране (смешно, что Мордовия, куда хотел переехать «Тамбов», вообще 85-я из 85). И при принятии бюджета на 2021 год администрация области отдельно говорила о снижении долговой нагрузки. В таких условиях в одиночку тянуть дорогую лигу и дальше дотационному региону было бы невозможно (не срезали бы сами – пришел бы Минфин).

Теоретически, зная социо-экономические реалии регионов, РФС мог бы внести жесткий регламент по лицензированию: обязать клубы постепенно зарабатывать больше самостоятельно (сначала – хотя бы 10% бюджета, потом 20%, потом 30%), чтобы снижать зависимость от бюджетного финансирования; запретить тратить на зарплаты игроков 80% полученных от региона денег, обязав вкладывать хотя бы 25% в развитие бренда. Само бюджетное финансирование в российских реалиях зачастую неизбежно: в отсутствие крупного частного капитала и огромной доли государства в экономике спорт становится сакральным даром от власти к обществу – просто если спорт не хочет быть бесполезным придатком к власти, он должен использовать бюджетное финансирование себе на пользу, а не прожигать все на зарплаты. Постепенный рост требований отбил бы у клубов лень и приучил бы к постоянной активности. Потому что они бы видели: не работаешь – вылетаешь из РПЛ.

Но – все это моя маленькая несбыточная мечта. Знаете, что случится, когда РФС пропишет эти правила и не пустит первые два клуба в РПЛ?

Можете догадаться по цитате Сергея Прядкина из декабрьского интервью: «У меня аппарат один раз перегрелся от одного губернатора. Я сказал: вы играть на этом поле не будете, нам надоел ваш газон, на котором люди ломаются, это не газон, а болото. Он мне сказал: я буду звонить Мутко, в администрацию президента, у меня будет целая манифестация, если игра не состоится».

«Единственное решение – ужесточение лицензирования. Но если поднимем планку, соответствовать ей будут примерно 8 клубов РПЛ. Но так сокращать количество клубов лиги – неправильно, это мотивирует регионы», – президент РФС Александр Дюков говорит об этом же, просто очень дипломатично. Более того, в декабре он уточнял: «Исторически при лицензировании был достаточно мягкий подход, мы имели возможность проводить чемпионат на 16 команд».

Мягкий подход = закрыть глаза на часть проблем = долгосрочное отсутствие возможности мотивировать команды на изменения = куча команд, которые никак не развиваются = лига без цельного лица, которая по-прежнему не может поднять свою коммерческую стоимость.

Развитие продукта – это цепочка четких решений и жестких правил. Но если РФС их введет и не пустит 8 отстающих клубов – губернаторы задавят союз претензиями в убийстве профессионального футбола, потому что ни ФНЛ, ни ПФЛ не будут соответствовать их политическим амбициям. А то, что общий продукт станет лучше, а отстающие быстро могут подтянуться, никого интересовать уже не будет.

В этом и ужас сращивания футбола с политикой. При комфортном, беззаботном существовании клубы и лига на самом деле оказываются в золотой клетке, которая ограничивает дальнейшие шаги. Так мы приходим к большому эволюционному вопросу, на который после «Тамбова» надо ответить как можно быстрее: российский футбол хочет быть частью глобальной индустрии развлечений или индустрией развлечений и удовлетворения амбиций губернаторов?

***

Просто пора понять:

Пока вы ноете, что в Саранске никому не нужны – никому не нужный «Марин» из 8-го английского дивизиона зарабатывает на болельщиках других клубов со всей Англии.

Пока вы ноете, что телеконтракт должен стоить больше, «Атлетик» из Бильбао говорит, что технологические стартапы станут его четвертым основным источником доходов вместе с ТВ, билетами и спонсорством – и не говорит, что при «Реале» и «Барселоне» жизни нет.

Пока ваши менеджеры ленятся слушать коллег, делящихся знаниями, чужие лиги становятся все сильнее и в том числе обгоняют ваш телеконтракт.

Пока у вас в комиссиях сидят безопасники, в других странах финансовый менеджмент позволяет избежать краха.

Пока вы все это не исправите, не помогут даже гениальные губернаторы во всех 85 регионах.

Потому что работать на самом деле мешает не губернатор и бюджетное финансирование. А лень и некомпетентность.


Согласовано с модератором.